从“悦刻”乱象,看国内电子烟行业迷局

悦刻RELX是国内第一个收入过千万元的电子烟品牌,这家“乱象”繁多的品牌暂时登顶国内潜力巨大的电子烟行业,从某种程度上也预示了国内电子烟市场的杂乱和迷局。

中国一直有一项不是那么光彩的“世界第一”,即世界上最大的烟草消费市场。这是以国人的健康作为代价的,却也带来了诸多商业成功、暴富故事,谁也说不清其中的利与弊。号称“中国烟草大王”的褚时健在历经种种争议之后仍能成为大量拥碟的精神偶像,其中种种难以言表。



但不管如何,占据了全球烟草市场总量44%的中国烟草市场的确会是大量创业者的“温床”,3.5亿烟民的高频刚需正成为互联网科技创业者们尤为重视的方向,随着电子烟产品逐渐从边缘化的地位走进主流视线,电子烟“风口论”甚嚣尘上。



鉴于欧美、日韩市场“用户教育”的完成,电子烟行业正迎来“最好”的时候。美国电子烟Juul Labs、日本电子烟IQOS的风行给大量投机者指明了方向。特别是美国电子烟品牌Juul Labs在2018年底被万宝路母公司商奥驰亚集团以380亿美元的估值收购,这简直是让一众资本嗅到了“嗜血”的气息。



鉴于美国1亿烟民中的电子烟渗透率已经达到13%,而全球市场的这一平均数据也才有1%,电子烟行业的潜力被人们所坚信。



国内电子烟行业概况



2003年,中国药剂师韩力发明了“如烟”,这被普遍认为是中国电子烟行业的起点,在过去这十几年中的大部分时间里,电子烟市场一直处于边缘化的位置。



但这种边缘化只是“品牌端”和“国内用户端”,在生产制造领域,中国电子烟行业早已成为主流。随着中国生产的电子烟产品占据了全球超过九成的市场份额,以深圳为代表的电子烟产品“生产基地”业已成为全球电子烟行业的策源地,这给国内电子烟行业的发展打好了基础。



2018年,随着资本的热捧和民众对电子烟关注度的升温,国内电子烟行业迎来爆发。



“RELX悦刻”、“MOTI魔笛”、“精盐科技”、“IJOY爱卓依”、“ RELX悦刻”、“Wel鲸鱼轻烟”、“烟神科技”、“意博电子”、“蓝白科技”、“深圳雾芯科技”......大量电子烟品牌出现在大众视线里,它们动辄就是千万级以上的初始融资更是令人咂舌。



以往包括IDG资本、真格基金、源码资本、英诺天使等在内的国内明星投资机构给我们留下的印象一直是在“纯”互联网、科技领域的布局,现在“电子烟”这一杂糅产物也成了资本市场的香饽饽。



2019年初,罗永浩搞出了电子烟品牌“FLOW福禄”;同期,同道大叔创始人蔡跃栋创立的“YOOZ”品牌电子烟发售;不久,现任同道大叔董事长章晋源又推出“灵犀LINX”。



以“投机”闻名的“互联网人士”们纷纷瞄准了电子烟赛道,也不知道是这一行业的韭菜更好割,还是电子烟真的是未来的行业方向。



但不管如何,电子烟行业正随着入局者众而被托起一阵巨大的“热度”,就跟过去的O2O、区块链、新零售等一样,热钱的流入加速了舆论对电子烟的关注,因为可能存在的巨大“钱景”,“创投界再次在风口前面临价值观的选择”。



为什么说是价值观的选择?因为互联网科技行业人士一贯以“不作恶”和“技术导向”自居,烟草行业的敏感性显然并不符合这种“政治正确”的价值观。



当然,暂且不论电子烟行业本身存在的争议和烟草行业的种种,电子烟市场的火爆有其顺理成章的合理性。



关键就在于“替烟”、“戒烟”。电子烟行业得以成立的基础,一直是“电子烟相较于传统烟草对身体的危害更小,电子烟是一种有效的‘替烟’、‘戒烟’手段”。普遍以雾化设备等形式出现的电子烟因为没有传统的燃烧过程,它至少可以避免致癌成分焦油的产生。



简单的说,电子烟行业赖以生存的根基是“相较于传统烟草伤害更小”、“可以帮助烟民戒烟”。



再加上电子烟在产品口味、对烟草的拟真程度、产品成本、有害元素的可控性、使用便捷性等方面的发展成熟,电子烟看似正在实现“替代传统烟草”、“大幅降低传统烟草危害”的功能。



从“悦刻”乱象,看国内电子烟行业迷局

行业第一品牌“悦刻”乱象



就像开头所说,悦刻RELX是国内第一个收入过千万元的电子烟品牌,这在一定程度上让它成为了现在国内电子烟市场最风头正劲的那一个。可聚焦悦刻风光一面的同时,我们发现它背后的乱象一点也不比它的“风光”少。



悦刻RELX由华为、优步前员工创办,整体的风格号称“很年轻很世界”,它在天使轮就获得源码、IDG两大明星投资机构3800万的加持的投资。



悦刻创始人汪莹是前优步的中国负责人,这让悦刻的产品宣传全面“优步化”,这种“引领未来潮流的科技公司”风格也让它吸引了不少消费者。



“年轻”与“全球化”是悦刻品牌对外凸显的最重要的两个关键词,在公开报道中,悦刻团队平均年龄只有27岁, “90后”占据主导,其各重点事业部业务、研发、供应链等相关部门负责人都很年轻。



除了“年轻”,悦刻更倾向于让自己像优步一样“全球化”,据公开信息,目前悦刻品牌拥有全球28个国家和地区的用户,“全球市场销量都保持高速增长的态势”。按照悦刻的最新计划,它正计划“进入100个国家和地区”, 要将优步的经验全面应用在悦刻品牌中。



当然,先不说悦刻目前这千万级销量覆盖几十个国家的水分有多大,从企业宣传噱头来讲这点只要是事实,说的再“高大上”也无可厚非。但从产品到品牌再到售后服务全面陷入“质疑潮”的现状是悦刻不能忽视的“B面”,也是整个电子烟行业目前所遭受的通病。



今年央视315晚会对以RELX悦刻为代表的电子烟行业乱象进行了曝光,悦刻的问题开始被集中披露出来。



电子烟实际戒烟效果存疑、健康程度存疑、政策监管缺失全靠行业自觉......这是悦刻电子烟的问题,也是全行业的问题。



除此以外,作为行业内近年比较“出挑”的玩家,聚光灯之下的悦刻存在的问题还有更多。



首先,虚假宣传、夸大宣传是标配。



悦刻高大上的宣传风格里,它在国内一度长期“将吸烟描述为一种美好的生活体验”,如我们前面所说,这种“擦边球”的行为完全与电子烟“戒烟”、“替烟”的初衷相悖,存在着很大的诱导消费者吸烟的嫌疑。



有意思的是,悦刻在海外平台就能完全意识到这个问题的严重性,可能是因为国外电子烟监管法规的严格,悦刻在国外的广告里都显著强调了“No Smoking”。



悦刻对其电子烟重要成分的描述也存在着很大争议,它主推的“有机尼古丁盐”被质疑是企业的“原创”概念,行业并无通用共识和标准;另外,悦刻宣传中的很多生产安全标准也曾被媒体曝出“客服无法提供证明”。



虚假宣传、夸大宣传意外,悦刻的产品质量也堪忧。“百分之三十糊”、“百分百漏油”、“长期断货”、“ 仅销售烟杆却未销售烟弹”、“三无产品”、“悦刻买来没用多久就充不进去电,灯不亮”、“ 烟弹买了几个,就有三个糊芯”、“客服不接电话”、“ 有油但吸不出来,每个烟弹只能吸到一半就没用了”等消费者投诉非常庞大,这些在悦刻官微上我们就能看到,更严重的是,悦刻客服却几乎“从来不回复这类质疑问题”。



可能是因为“枪打出头鸟”的缘故,“组团”向悦刻进行维权的行为都出现了,“电子烟行业中的首次维权”似乎已经不远。



此时再谈及悦刻的“年轻化”与“国际化”定位,相比之下竟然显得有些讽刺。很显然,在诸多电子烟行业玩家中,消费者不能寄希望于电子烟品牌真的能自觉地饱含“社会责任感”和“产品把控”,没有行业监管与政策监管的情况下,电子烟行业更像是资本们为了收割韭菜而祭出的新兴事物,在这其中用户需要不断地擦亮眼睛。



从“悦刻”乱象,看国内电子烟行业迷局

电子烟行业迷局



当然,悦刻的乱象只是国内电子烟行业乱象的一部分而已。“锤子信誉破产”的罗永浩都能在这一行业收割智商税,整个电子烟行业就更不要说了。



我们不能指望资本市场和电子烟企业“既当教练员又当裁判员”来实现自控,历史的经验已经证明,这样的话整个行业都将沦为“盈利为第一考核指标”的怪胎,产品质量等不可能可控。



在政策法规出台之前,国内电子烟行业将持续“迷局”,入局者难说最终结果,不管是企业还是消费者。



我们需要知道的是,电子烟再“干净”,它毕竟还是“吸烟”产品,它在很长一段时间内依然会导致不可控的健康和二手烟危害,电子烟企业目前对电子烟的“推波助澜”很有可能会对国家那么多年的禁烟努力形成打击。



所以把电子烟关在笼子里是板上钉钉的事,就像美国对Juul进行“严格的监管和限制”,香港建议“禁止进口、制造、售卖、分发和宣传电子烟等另类吸烟产品”,不少国家谋求“禁止或严格监管电子烟”。



据报道,国家标准化管理委员会推进的《电子烟》强制性国家标准正在起草过程中,相关技术指标及内容尚在研究,批准发布时间未定。



国家标准化管理委员会官方网站显示,于2017年10月下达的《电子烟》国家标准制定计划,项目进度要经过网上公示、起草、征求意见、审查、批准、发布几个阶段,目前项目状态已进入“正在批准”阶段,按标准的制定周期24个月及12个月内将由国标委批准通过并发布。



按照时间表,中国电子烟生产流通“国标”将在2020年左右正式推行,届时才是国内电子烟行业真正“考验成色”的时候。



不过,不管最终国标会是什么样,电子烟产品在消费者层面目前已经面临着像传统烟草一样的“严控”,据统计,全球有32个国家全面禁止电子烟,69个国家对其实施管制,有6个国家禁止销售、生产以及进口,并对其使用进行监管;杭州已出台立法禁止在禁烟场所使用电子烟,跟进城市不少,香港正计划全面禁止电子烟,深圳也在计划禁止在禁烟场所使用电子烟。



当然,不管电子烟行业的未来到底会走向哪里,产品质量、品控和售后服务永远是雷打不动的核心,电子烟产品只要真的能做到在产品上“减少危害”、“戒烟替烟”并得到市场和消费者认同,它的未来潜力依然无限。



只是目前来说,国内整个电子烟行业都还在收割“智商税”阶段,离发展成熟还很远,所以建议用户们在抱着“戒烟替烟”、“避免二手烟”等目的选择电子烟产品时,尽量慎重考量。



最后,珍爱生命,有可能的话还是要远离一切传统烟草、电子烟。



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